又双叒叕卖断货阿迪达斯是如何炒卖椰子鞋的?

2018-06-14 10:00

  两年前,阿迪达斯在美国体育用品市场可谓是步履维艰,不仅被安德玛(Under Armour)取代了美国第2大运动品牌的宝座,在运动鞋市场上也被斯凯奇(skechers)超越。但在今年,阿迪达斯完全扭转了颓势。

  根据NPD的统计,11月阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额由4.3%上升到了7.2%,重回美国运动鞋市场的第2名,而老大哥耐克(NIKE)在不计入乔丹系列的情况下,市场份额从去年的41%下降到了37.3%。

  不仅如此,最近阿迪达斯还被美国《雅虎财经》评选为“年度最佳运动销售品牌(Sports Business of the Year)”。

  2016年3月17日,阿迪达斯在全球卖出了40万双adidas NMD,这一天、这40万成为了阿迪达斯的一个里程碑。要知道,耐克每年大卖的AJ 11在2015年整年的销量也就100万双。

  在分析师看来,美国运动鞋市场已经开始转变,运动鞋现在要兼具性能和时尚。阿迪达斯正是受益于这种趋势。而NMD和椰子鞋的强势入侵就成为了扭转阿迪达斯状况的直接催化剂。

  仅仅开售几小时,最新版的YEEZYBoost 350 V2就被一扫而空。侃爷的号召力让这双看起来有点厚重又不太好看的鞋子成为了备受瞩目的爆款运动鞋,而“一鞋难求”也成为了椰子鞋的一个标签。

  要说到椰子鞋成功的最大因素,还得从Boost技术说起,可以说,它可能是近年来阿迪达斯最重大的革新技术。

  Boost是阿迪达斯与全球化学产业巨头巴斯夫化学公司于2007年就开始合作研发的产物。它是将TPU(热可塑性聚氨酯)如同爆米花一样分拆成数以千计的微型能量胶囊,使其拥有极其强韧的回弹效果,再将这些能够存储并能的小颗粒塑造成跑鞋中底的样子。

  虽然外表其貌不扬甚至有点像泡沫板,但Boost的减震效果却非常强,每个小胶囊都能在运动中的每一步进行有效的挤压、膨胀、反弹,从而积聚并能量,并能适应40°C高温到零下20°C的严寒,不因气候变化而降低能效。

  2013年,阿迪达斯在推出第一款Energy Boost时,很快就卖断了货。但尽管阿迪达斯在当年卖出了150万双Boost,这仍然是个小众的专业跑鞋系列,并不时尚的外表也让不少跑者望而怯步,主打的舒适性也因为没能让更多人接触到而无法展示。

  到了2015年1月,阿迪达斯发布了“全球最好的跑鞋” Ultra Boost,仍然主打Boost技术——比上一代多了20%的Boost颗粒。但最终点燃这款鞋的则是一张侃爷穿着Boost过生日的街拍照片。

  如果没有Boost,椰子鞋不会成功,而没有侃爷,椰子鞋或许仍然只是未受大众认可的专业跑鞋。

  三年前,在向耐克提出的球鞋销售 5% 提成的请求被后,这位拥有2640万Twitter粉丝的黑人歌手以1000万美元的价格投奔了阿迪达斯。而由于侃爷喜欢Boost鞋底,在他的要求之下,YEEZYBoost系列也成为了Ultra Boost的延伸。

  侃爷与阿迪达斯的合作也可谓是超越了普通意义上的明星代言模式——侃爷不仅是代言人、还是设计师、制造“椰子”奇迹的关键。为了卖鞋,侃爷将自己变成了行走的广告牌,MT里、格莱美盛典上、生活中都不忘穿自家鞋来宣传。并不忘号召自己的妻子金-卡戴珊和卡戴珊姐妹——好莱坞最会搏眼球的卡戴珊家族在每次椰子鞋发售前穿着新款拍摄街拍。甚至,他还将Yeezy Season 3和自己的第七张录音专辑The Life of Pablo放在同一天发布,赚足了人们的眼球。而这张专辑里的第19首歌,歌词是这么写的:

  阿迪达斯的优势一直是生活方式营销,并将运动与时尚相结合。在Boost系列销量无法实现大的突破时,阿迪达斯需要的是一个能够推动流行文化、并将时尚元素与Boost技术相结合的角色。“侃爷-韦斯特就是这个能够超越地域流行文化的人,他能真正影响全球的消费者。”为阿迪达斯效力快20年的全球营销副总裁Jon Wexler在接受节目《The Breakfast Club》采访时如此解释阿迪达斯与侃爷合作的原因。

  当然,善于制造爆款的阿迪达斯不会只寄希望于侃爷一人的号召力,卡戴珊家族、余文乐、吴、鹿晗、李易峰、陈伟霆、阿Sa、罗志祥、陈奕迅、周笔畅等明星也都纷纷穿上椰子鞋了。强大的娱乐旋风迅速刮向每一个消费者,这种营销策略也直接带动了一股“椰子”风潮。

  饥饿营销也是阿迪达斯的营销手法。每次椰子鞋发售时,购买者都要夜排,甚至是提前登记、摇号才有可能买到。在第一款Yeezy 750 Boost极度限量时,你根本不可能在商店的货架上看到,而每次上新都会让无数服务器崩溃,并在一小时内售罄。

  很快,这双定价350美元、灰色的麂皮高帮球鞋在二级市场的价格就翻了好几倍,甚至被抄到了上万元。根据球鞋交易市场网站Stock X的统计,自2015年2月这一系列上市后,在总价值10亿美元的二手市场中,阿迪达斯所占有的份额从1%暴增到了30%。

  最新发售的Yeezy Boost 350 V2也延续了这一风格。据椰子党”这一非团队的预测,仅有2万双。正是这种超限量供应,才缔造了椰子鞋“一鞋难求”的状态。

  而不间断的持续发售新款,也让椰子鞋的热度一直保持。从白色款,到黑色款,到太极款,到童鞋款,以及最新350系列的橘红色、淡绿、浅棕配色,时刻吊着人们的好奇心和胃口。

  黄牛党遍布世界,运动鞋市场自然也不例外。阿迪达斯发售的绝大部分Yeezy 350 v2也都落入了黄牛的手中,其中“椰子党”(Yeezy Mafia)起到了举足轻重的作用。

  “椰子党”是公开存在的,目前有约50名,分布在美国、欧洲、亚洲和,但其关注者已经突破了10万(这个团体仅成立了8个月)。根据“椰子党”自己的描述,该组织由“会一些电脑技巧的 Sneaker 转售商组成”,这些技能让他们能抢先买到梦寐以求的球鞋。

  这个神秘组织已经精确掌握了椰子系列的发售时间和渠道。在Yeezy Boost 350 V2发售前的三四个月,椰子党的社交网络账号(包括Twitter和Instagram)就已经发了好几张鞋子的照片在网上。

  而根据以往的经验判断,他们对椰子系列发售时间、鞋子库存甚至是哪个配色更容易售罄等数据的预测往往准得吓人。这群人甚至得到了Wexler的赞赏,特意在Twitter上感谢他们“不断地在社群里熏陶关于阿迪达斯的内容”。

  从去年以来,我们已经看到了阿迪达斯在打造重点产品方面的决心与成绩,NMD、Stan Smith、Yeezy Boost、Z.N.E. Hoodie等等,每一个爆款的背后都是其对流行元素的精确把握、以及持续精准的营销投入。作为阿迪达斯最大竞争对手的耐克,似乎在爆款营销方面仍有待提高。

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